货架场，持续发展的生意新动力。
电商生态的演进，犹如细水长流，其流量方向正悄然转变。刚刚过去的双11购物狂欢，抖音电商披露了商家经营的新动向和大众消费的新趋势。数据显示，自10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。这些数字背后，体现了消费市场的强大活力与潜力。
与此同时，消费者的购物需求愈发多元化，不同的购物场景相互交织，使商家经营更具弹性。在大促期间，抖音电商平台上货架场的成交额持续增长，占比达42%，超值购成交额同比增长170%，预示着货架场与短视频、直播内容场之间，呈现出双足鼎立的态势。
内容与货架，二者流量的互联互通正创造新的增量价值。当消费者越来越倾向于在抖音电商主动搜索、主动逛时，货架场成为商家生意增长的关键阵地。
在场域融合中，走向长效经营。
消费市场正逐步步入新的秩序，回归质量与价值。消费者不再盲目追求品牌和价格，消费理念趋向成熟、理性，消费决策变得更加审慎。他们既看重“质价比”，关注产品实际的价值，也追求“情价比”，愿意为情绪价值及认可的品牌内涵买单。
这种多元化、个性化的消费趋势，推动电商行业从价格竞争转向价值竞争，新一轮“人货场”三要素的重构中，既要“人找货”，又要“货找人”，这两套思维亟需有效融合。
两年前，抖音电商提出“全域兴趣电商”的概念，明确在内容的根基之上，大力发展货架电商。许多商家敏锐洞察这一风向，积极开拓新场域，为自家生意寻找新的增长点。
比如，彩妆品牌FUNNY ELVES方里，基于货架的新思维，开启了新的发展篇章。这个成立仅4年的新锐品牌，在美妆赛道中脱颖而出，去年实现了品牌GMV破10亿，业绩一路飙升。抖音电商是其深耕的主要渠道，去年在抖音电商的GMV同比增速超200%，成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。
方里的创始人杨菊，深耕化妆品行业近20年，对产品和市场有着敏锐的判断。产品方面，针对亚洲女性的底妆痛点，方里以“亚洲肌肤新底妆”为定位切入；渠道方面，2021年入驻抖音电商后，迅速掌握了用“爆款内容”创造“爆款商品”的打法，仅用半年时间实现月销增长十倍。深耕抖音电商渠道，方里继续进阶，开拓货架场。其两款核心产品柔焦粉饼与便携粉底液，通过抖音电商的千川商品卡，日销成交额做到了10万元。
美妆品类“精准种草-商销转化”的链路，与抖音电商“内容打入心智-货架承接复购和二次转化”的底层逻辑，其实是高度相合的。内容与货架的融合，很好地满足了消费者亲眼看妆效、查成分、问肤质等多重需求。美妆品牌在抖音电商实现内容与货架的一站式打通，不仅能大幅减少消费者反复跳转资讯平台查询功效和性价比的“注意力损耗”，也能基于品效合一，实现爆品更爆。
用全局视角盘活全域流量的，不止方里一家品牌、不止美妆一个赛道。鲜花绿植，这些相对小众、带有非标品、非刚需属性的品类，也通过内容与货架的双场景驱动，焕发出新的活力。
借力打力，精耕细作沉淀打法。
黏合内容与货架场域，让流量平滑流转，许多商家逐渐沉淀出一套独特的经营方法论。在做好内容的同时，围绕抖音商城、搜索、店铺等货架场景精耕细作，打通链路。
搜索，作为消费决策的前置动作，其流量精准且对转化影响大。一些成熟的电商玩家，将传统货架电商搜索运营方法论移植到抖音电商，优化商品标题和描述中的关键词，从而提升搜索曝光率。
比如服饰品牌森马，就借助抖音电商的产品功能，持续优化上架商品的标题，实现搜索量和销量双提升，搜索商品卡GMV提升30%。
商城这样的货架场景，最重要的是商品图文内容，商家的进入门槛和迁移成本较低，需要注重长期维护、动态调整。
绿植电商品牌花知态的创始人陈佩莲表示，在运营抖音货架的过程中，会把链接的积累与维护，当作首要任务，不断优化和维护那些动销良好的链接，确保它们在货架电商平台上获得稳定的流量和转化效果。
她提到，与传统电商相比，抖音电商货架场的运营方向明确、入口相对集中，令商家能更专注于产品和服务本身，并且抖音电商的运营团队，也给予了非常专业的指导。
许多商家还充分借助抖音电商精准的货架推广工具，比如商品卡、千川广告等，及时优化产品推荐和营销策略，提高销售效率。
生态进化，培育产业的“热带雨林”。
抖音货架场的底层逻辑和流通思路，具有平台的独特性。消费者在抖音与品牌的互动路径，是边刷边搜、边看边种草，看到感兴趣的内容后，启发下一步搜索动作，浏览搜索结果页时，无缝衔接到以商城为主的货架场景，进而触发购买决策。
因此，从内容这一流量的起点，到商城这一流量的尽头，种草直达生意，且周期缩短。所以，严格意义上，抖音货架不是单纯的搜索驱动消费，而是内容的激活效应下，有内容的货架电商。
以“全域”“兴趣”为锚点，抖音电商将内容场、货架场以及营销场结合起来，形成一个“热带雨林”式的商业生态。丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带中小店铺，在抖音电商上获得了同等的被看见的机会。
有制造无品牌的产业带商家，在抖音电商的助力下，再度被看见；求新求变的头部品牌，也获得了新的红利。家电品牌海信，便是其中的代表。早期，海信就精细化布局了“商城+搜索+店铺”组成的货架场景。世界杯赛事期间，海信与抖音电商合作超级品牌日，内容与货架的双向流转，实现了品牌声量和生意成交量的大幅提升，货架场景成交占比达到47%。
抖音电商的这种全域生态实践，为整个产业提供了一条有效的路径思考。存量时代里，生意增长是平台和商家永恒的课题。既要丰富有内容的货架，也要有带货架的内容，跳出传统电商思维，抖音电商的升级实践为整个产业指明了新的方向。
