11月下旬，北京的气温徘徊在0—16度之间，消费者早已将冬季必备的羽绒服提前备齐，等待寒冷的到来。相较于去年同期北京-8—1度的低温，许多人换上了厚重的羽绒服抵御严寒。然而，这一年的冬季似乎有所不同，据中国气象局预测，全国大部分地区的气温较常年偏高，这对于羽绒服市场而言，无疑是一大利好。
这种“暖冬”现象对羽绒服市场的影响尤为显著。全国最大的羽绒服批发市场，被誉为“羽绒服风向标”的平湖·中国服装城发布的“平湖·羽绒服指数”显示，从10月中旬到11月上旬，羽绒服批发价格指数连续下跌。这一现象在市场端也有体现，双11预售期间，“羽绒服价格不升反降”的话题在微博上引发了热烈讨论，高达4万的讨论量显示，消费者发现线上线下各大商家都在“争相降价”。
即便双11已过，许多电商平台仍持续推出冬装降温补贴，羽绒服在促销海报中占据首位。那么，为何羽绒服的价格难以再上涨？今年羽绒服又有哪些新的流行趋势呢？近期，有意思报告发起了“2024羽绒服调查”，共收集到1100份有效问卷。
调查结果显示，购买羽绒服并不仅仅涉及价格因素。图片中展示的是一件时尚而富有质感的羽绒服，它代表着消费者对于羽绒服不仅仅是价格的需求，更多的是品质、时尚和实用性。
01 羽绒服，降温
11月，羽绒服迎来销售旺季，但消费者的热情似乎还未被完全点燃。调查显示，尽管双11已过，仅有约两成人购买了羽绒服，仍有近半数人“准备买”和“视情况而定”，在买与不买之间徘徊。
买与不买，很大程度上取决于价格。在考虑购买羽绒服的人群中，近半数是由于价格合适或促销优惠。而在不打算购买羽绒服的人群中，超过四成人认为价格太高。
近年来，羽绒服价格的持续上涨早已成为大众关注的焦点。从2015年到2020年，国内羽绒服平均单价从432元攀升至656元。据网易数读统计，2023年国产羽绒服的均价已达到881元。消费者对于羽绒服价格的心理阈值也在提高。
在全球经济放缓和消费理性的大背景下，今年消费者对于贵价羽绒服的购买意愿有所下降。有意思调查显示，今年购买羽绒服预算在1000—2000元价位的占比17.6%，比2021年降低12.3%；预算在1000元以下价位的占比77%，比2021年提升15.7%。
具体到个人，调查显示，今年买羽绒服预算/价格减少的人占比一半，预算大幅减少的人甚至占到了三分之一，而增加预算的人占比不到8%。市场反应最快的是500元以下价格带的羽绒服，有约15%的消费者感受到降价趋势；而反应最慢的是1500—2000元价格带的羽绒服，有44%的消费者反馈其仍在涨价。
02 今年的羽绒服在卷啥？
今年，一件高品质羽绒服需具备三个要素：鹅绒、科技、户外风。
消费者对于羽绒的品质要求体现在对充绒量、蓬松度、清洁度等具体参数的关注上。调查显示，有55%的消费者在购买羽绒服时非常关注这些具体参数，几乎成为衡量羽绒服高级与否的标准。
科技作为卖点可以吸引消费者，但愿意为功能性多花钱的消费者仅有4%。大多数消费者认为，羽绒服上的科技营销成分较大，不相信能够达到宣传的水平。
但业界对此持积极态度。零售独立评论人马岗表示，对产品的专业性和科技感更关注，是新兴消费群体的重要特点。他们一方面关注产品的专业指标和科技属性，另一方面又不愿多花钱，这反映出羽绒服市场的竞争更加激烈，对企业的综合实力要求更高。
综合实力包括设计能力。据调查，在购买羽绒服时，消费者除了关注保暖性、实用性（好打理、轻便等）、价格等“刚需”因素外，还有四成人选择设计感，三成人选择时尚感。在买羽绒服的原因中，同样有三成人是因为“有喜欢的款式”。
户外风是近年时尚单品的一股风潮，许多羽绒服也迎合了这一趋势。调查显示，今年最受欢迎的羽绒服风格前三位是轻薄羽绒服、三合一冲锋衣羽绒服和派克大衣式羽绒服，三者均跟户外风有关。
03 羽绒服，还能贵多久？
关于羽绒服是否还会继续涨价的问题，答案是肯定的，但市场已经出现两极分化。
就今年消费者最关注的羽绒服品牌来看，TOP10包括波司登、鸭鸭、优衣库、雪中飞、北面、雅鹿、加拿大鹅、FILA、骆驼、Moncler等品牌。在1500元以下价格带，国产品牌优势明显，在3000元以上价格带，消费者倾向于选择国际品牌。
陈杰认为，今年羽绒服市场主要竞争方向是品质、价格、款式和功能性。他认为，只要款式押对了，出了爆款，也能有不错的销量。
然而，出爆款并不容易，这不仅考验商家的“眼光”，也考验供应链等综合能力。
对于羽绒服品牌在高端化之路上的提升空间，马岗认为，高端化不是简单的会营销和价格高，消费者需要更合适的购买理由。需要品牌对高端消费者的消费心理和消费决策进行细致的研究，这块国内品牌做得还不够。
或许，当下消费者最需要的不是一件羽绒服，而是一个购买羽绒服的理由。
作者：贾诗卉
编辑：田纳西
